（1）企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀制約因素

<1> 國民經(jīng)濟運行狀況良好,經(jīng)濟增長強勁

    2004年上半年中國宏觀調控取得明顯成效，經(jīng)濟增長保持了較快速度，實現(xiàn)國內生產(chǎn)總值58773億元，同比增長9.7%，比去年同期提高0.9個百分點。國內市場銷售穩(wěn)中趨活，社會消費品零售總額25249億元，同比增長12.8%，剔除價格因素，實際增長10.2%。一些主要消費品銷售繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢，其中汽車類增長43.7%。進出口保持快速增長，利用外資繼續(xù)增加。上半年，進出口總額5230億美元，同比增長39.1%。其中，出口2581億美元，增長35.7%；進口2649億美元，增長42.6%。進出口相抵，逆差68億美元。上半年，外商直接投資合同金額727億美元，同比增長42.7%；實際使用金額339億美元，增長12.0%。外匯儲備繼續(xù)增加。6月末，國家外匯儲備4706億美元，比年初增加673億美元。城鄉(xiāng)居民收入增長加快。上半年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入4815元，同比增長11.9%，扣除價格因素，實際增長8.7%，增幅比去年同期提高0.3個百分點。農村居民人均現(xiàn)金收入1345元，同比增長16.1%，扣除價格因素，實際增長10.9%，同比加快8.4個百分點，是1997年以來增收形勢最好的一年。預計2004年下半年我國的國民經(jīng)濟仍將保持旺盛的增長勢頭。

    汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟GDP的增長（見圖1-1）有密不可分的關系，據(jù)國家統(tǒng)計局最新預測資料顯示，中國近五年的國民經(jīng)濟發(fā)展與汽車增長速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(見表1-2)。中國近年以及未來10年的GDP增長率將以較高的速度增長。未來10年，汽車工業(yè)將成為中國國民經(jīng)濟的支柱，對GDP的貢獻比例將逐年遞增，預計到2010將達到15%左右。汽車工業(yè)的的發(fā)展將帶來中國第三個高速增長時期。（第一次為紡織工業(yè)、第二次為家電業(yè)）。

圖1-1

    近年來，汽車政策法規(guī)頻頻出臺，總的趨勢是鼓勵汽車工業(yè)發(fā)展，同時規(guī)范市場秩序。2004年6月1日出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來幾年中鼓勵提高市場集中度，首次鼓勵企業(yè)跨入世界500強企業(yè)，同時鼓勵自主研發(fā)，鼓勵形成新的大型汽車集團等等。

    2004年10月1日即將施行的《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》填補了多年來我國缺陷汽車處理問題，施行后將規(guī)范汽車市場。

    2004年7月1日起我國開始在全國范圍內實行等同于歐II的機動車污染物排放標準，而北京將在2005年1月1日起實施等效于歐III的機動車排放標準。以上政策的發(fā)布都對東風標志十分有利。

    自從我國2001年11月加入世貿以來，國產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在產(chǎn)品質量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于轎車市場上50：50的合資形式。由于有5年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時間內遭到巨大沖擊，國產(chǎn)轎車市場在2002年和2003年都出現(xiàn)了井噴式增長。但是，中國轎車售價過高的狀況依然存在（見表1-3），跨國公司的利潤很高，據(jù)標致公司披露的數(shù)字表明，2002年標致在武漢的合資企業(yè)的營業(yè)利潤率為12.2％——是其歐洲業(yè)務的三倍。據(jù)估計，通用每輛車在中國可以賣出9倍于美國市場的利潤。2003年，北京現(xiàn)代銷售收入10億美元，營業(yè)利潤已近2.5億美元。由于5年緩沖期大限的臨近，國產(chǎn)合資車受到來自于進口車的競爭壓力越來越大，各大車廠紛紛開始降價，進口車在取消配額和許可證后，降幅最為明顯，然后是中高檔車，連緊湊型轎車價格也出現(xiàn)了下滑。在國產(chǎn)車中，入世帶來最大沖擊的是中高檔轎車，他們對降低關稅的市場承受能力最差。緊湊型轎車所受的沖擊稍小，但也將面臨激烈競爭。

    近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲，99年至2000年，國內連續(xù)七次成品油價格上調讓人記憶猶新，在2004年4月1日零點，國內汽油價格再次上漲，達到了自2000年以來的最高，對車市的一大負面影響。從長遠看，在今后10——20年內，國際油價應該呈下降趨勢，因為國際石油供應將在10——20年內大于需求，但是近期不會表現(xiàn)出明顯下降，其原因有：

①      歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。

②      美元匯率的浮動給國際油價帶來不穩(wěn)定因素。

③      美伊戰(zhàn)爭后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。

    成品油的上漲對美國車影響最大，人們早已形成了美國車費油的思想，其實在發(fā)動機節(jié)油技術上，美國并不落后于日本，但由于美國車注重寬大舒適，其寬大厚重的車身必然需要更多的油來推動。而日本車相對較小，這與日本地少人多的國情有關。美國車和日本車的設計理念不同造成費油量給人印象不同。歐洲車費油量適中，費油量也不是爭論的焦點，標志307采用的1.6L、2.0L發(fā)動機在油耗上已得到了廣泛認可，所以油價的上升對標志307影響不大，而對其競爭對手凱越卻又負面影響。

    中國和美國、日本的關系一直是影響中國車市的一個不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時可能成為最主要因素，當中美日關系發(fā)生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機事件的發(fā)生，臺灣問題，釣魚島主權問題、中國東海專屬經(jīng)濟區(qū)問題等都會影響到美日兩國對華投資，消費者的購車選擇也會有所轉移。對于標志307來說，由于法國是和我國第一個建交的歐洲國家，且一直保持著友好關系，所以中美日關系的發(fā)展的負面影響將微乎其微，在中美日關系處于危機的情況下還有利于標志307的銷售。

    隨著機動車數(shù)輛的突增。交通問題日益顯著，像北京上海這樣緊湊型轎車消費集中的城市，交通狀況已難堪重負，其原因并非城市車輛多，據(jù)北京市公安交通管理局7月的數(shù)據(jù)，北京的機動車保有量已經(jīng)達222萬輛，而比起有超過500萬輛轎車的香港，北京卻擁堵很多，究其原因，還是交通管理水平低下。城市交通對緊急情況更是不能應付，2001年年末的大雪和2004年7月的暴雨都造成北京交通癱瘓。交通的惡化對緊湊型轎車的影響主要看政府的政策，如果政府對轎車采取限制政策，將勢必影響到轎車的銷售，如果政府加強對交通的管理，轎車的銷售量還將穩(wěn)步提高。

    神龍汽車有限公司，是中國東風汽車公司與法國PSA標致雪鐵龍集團等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)�？偛课挥谥袊�湖北武漢。成于1992年5月。設計建設規(guī)模為年產(chǎn)30萬輛轎車、40萬臺發(fā)動機。一次規(guī)劃，分兩期建設。2000年11月，年產(chǎn)15萬輛整車和20萬臺發(fā)動機生產(chǎn)能力的神龍轎車項目一期工程通過國家竣工驗收。
    神龍公司下設一個工業(yè)事業(yè)部（包括技術中心）、兩個商務部（東風標致商務部、東風雪鐵龍商務部）。分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠。

神龍公司擁有技術先進的生產(chǎn)手段，進口設備占設備總投資的一半以上，全部設備達到20世紀九十年代國際先進水平。目前生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，主要是東風雪鐵龍品牌下的“富康”、“愛麗舍”、“畢加索”、“賽納”四個系列車型和東風標志品牌下的“標志307”，未來還將引入“標志206”。這些系列車型，具有“科技領先、節(jié)能環(huán)保、質量可靠”的優(yōu)良性能，覆蓋了私家車市場中檔轎車9-20萬元不同消費者需求的黃金價位區(qū)段。

    進入新世紀，東風汽車公司與法國PSA標致雪鐵龍集團提升合作層次，擴大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊資本達到70億元人民幣。成立技術中心，引進兩個全新的生產(chǎn)共用平臺，全面導入東風標致、東風雪鐵龍兩個品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國家轎第一品牌”順利過度到實施“雙品牌”的經(jīng)營戰(zhàn)略。

    神龍公司作為法國標志雪鐵龍的一部分，擁有并共享全球資源，神龍公司既是購買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢互補、平等的關系。

    為了建設一個具有國際化特性和專業(yè)水準的營銷網(wǎng)絡，標志307將采用特許經(jīng)營的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個聲音。為了突出特點，特許經(jīng)銷服務商將按照“藍盒子”形象標準進行建設。2004年5月27日，東風標致第一家藍盒子4S經(jīng)銷店在北京啟動，其個性鮮明的視覺形象，前衛(wèi)有力的建筑風格，精致優(yōu)雅、充滿人性關懷的內部環(huán)境，是標志營銷網(wǎng)絡區(qū)別于其他品牌的亮點。